¿Cómo serán las compras en el futuro?

Lidera la práctica en la industria de moda en una de las empresas de consultoría estratégica más importantes del mundo, Accenture. Además, Coro Saldaña, donostiarra formada en Derecho en la Universidad de Deusto, promueve el emprendimiento femenino y el papel de la mujer en ámbitos digitales.

Women in Tech Spain es una de las iniciativas en las que está involucrada, y desarrolla una labor importante como startup mentor desde varias redes. En 2017 lanzó, junto a la Universidad de Navarra, Atelier, un programa de aceleración de startups con mentorización personalizada para luego integrarlas en las principales empresas de moda que hay en España.

Todo este currículum avala a Saldaña como una de las voces más acreditadas para hablarnos del futuro, tan incierto como cambiante, del mundo de la moda, y sobre todo, cómo va a modificar los hábitos de consumo. Los primeros pronósticos preveían para 2020 una caída del 40% con unas pérdidas de entre 6 y 7 mil millones de euros. Pero la realidad es otra. Esta crisis, lejos de suponer una pérdida de interés en el sector, es una gran oportunidad para el cambio. Un perfecto reset.

¿Cómo deberían de reaccionar las marcas ante una cris como esta?

Hay que centrarse en la forma que tienen de relacionarse con los clientes, cómo se desarrollan los vínculos con ellos, cómo se adaptan a los nuevos comportamientos… Hay que entenderlos. Yo me suelo referir a las necesidades adaptativas. No hay que ver esta crisis como una oportunidad de comunicación, que no lo es, sino como una forma de adaptarse a esos nuevos comportamientos. Esto supone que las marcas tienen que ser empáticas, tienen que tener un componente emocional, porque ha habido momentos de las crisis en los que no era oportuno vender. Quizá había que acompañar al cliente para que se mantuviera en su top of mind, pero de otra forma. Se han desarrollado muchos productos y servicios para ser consumidos exclusivamente durante el confinamiento. Creo que estamos en un momento interesante de inflexión y relación con las marcas.

¿Cuáles son esos nuevos comportamientos? ¿En qué hemos cambiado?

Seguimos cambiando. Es uno de los hándicaps que veo. He dado siete charlas durante el confinamiento y tenía que cambiar mucho el discurso porque vamos aprendiendo en función de lo que va pasando. Estamos en un estado de incertidumbre que alimenta el miedo en un contexto de constante evolución, con lo cual hay cosas que antes funcionaban y que en unos días ya no.

¿Cómo nos hemos comportado como consumidores?

Nos hemos encontrado con un consumidor muy solidario, responsable, reflexivo y muy atento. Esta crisis ha atacado sin discriminar, nos ha hecho ver lo vulnerables que somos. Todo esto hace que el consumidor se fije y proteja mucho más de lo que le rodea, a nivel de concienciación, del tipo de marcas en las que va a invertir... También se ha desarrollado una apuesta por el consumo local, para apoyar a la gente más cercana. También hay un consumidor carpe diem.

¿Qué podemos aprender de esta situación?

Una de las cosas para las que ha servido esta crisis es para acelerar algunas tendencias y soluciones que estaban latentes antes. Una de ellas es la sostenibilidad. Esto no es novedad en una industria como la moda, que es la segunda que más impacta en el medioambiente después del petróleo. Obviamente había una prioridad estratégica de las marcas en trabajar este tema. Además no es una oportunidad, es una necesidad. No contemplo aparcar la sostenibilidad en la hoja de ruta de la recuperación post COVID. Otro tema importante es el de la proximidad, que viene para quedarse por un tema de sostenibilidad en la producción, y porque una de las cosas que nos ha enseñado la crisis es el excesivo apalancamiento o dependencia que había en países de lejanía como China. Hay que desarrollar modelos de cercanía por una necesidad de sostenibilidad y por tener dependencia de países de abastecimiento que estén más cerca de España, por diversificar el riesgo.

Está claro que había que parar. Era una realidad generalizada, que íbamos demasiado rápido en todos los sectores. Aterrizando esto a la moda, nos habíamos metido en unos niveles de exceso de consumo y producción que habíamos normalizado y no sabíamos cómo parar. Estábamos consumiendo diez veces más que hace diez años. Los seres humanos somos seres de hábitos y creo que se necesitan más de tres meses encerrados para cambiarlos. No soy una experta en análisis conductual, pero sí que creo que hay cosas que vamos a modificar porque esto nos ha enseñado a descubrir la comodidad de ciertas cosas, por ejemplo, la compra online. Hay mucha gente que no había dado el salto y ahora ha descubierto la conveniencia de hacerlo. Nos ha hecho darnos cuenta de que nos sobraba la mitad de la ropa del armario, podemos vivir con mucha menos. Otros hábitos se irán normalizando, sin tener muy claro lo que va a ser normalizar. Vamos a ser más responsables en los modelos de producción como en los de consumo, y eso hará que se desarrollen nuevos modelos de negocio más responsable basados en la economía circular, alargar el ciclo de vida del producto y darle otra vida útil. Se van a asentar también modelos que ya venían consolidándose: de suscripción, de alquiler, de segunda mano...

¿Va a ser entonces la venta online la gran esperanza de las marcas?

El gran vencedor aquí ha sido el e-commerce. Pero quiero pensar que más que el e-commerce, ha sido la virtualización de experiencias, o en la consolidación de la omnicanalidad, que es una única experiencia de compra en la que se alternan distintos canales, presencial y online. El canal e-commerce no ha sido suficiente para llenar el hueco de la venta provocado por el cierre de las tiendas, pero ha podido paliar la caída de ventas. Y este ejemplo podemos verlo en Primark, que no tiene comercio en línea y ha pasado de tener ventas millonarias a cero. También se han desarrollado formatos como el dark store, que eran tiendas que estaban cerradas al público pero que daban servicio a esa demanda del canal online que estaba saturado, siendo una palanca de ayuda para poder hacer la distribución de los pedidos. Antes estábamos acostumbrados al revés, pero ha habido un giro.

¿Y cuál es el siguiente reto?

Fortalecer la experiencia. El e-commerce se ha consolidado de forma clarísima y ha hecho que las marcas aceleren sus estrategias. A lo mejor hay marcas que tenían un peso del canal online para el 2030 de 20-25% y están acelerándose porque han visto que una estrategia de 25 años se ha consolidado en meses.

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¿Cómo van a ser las tiendas del futuro?

Es una de las preguntas del millón. A día de hoy, lo único que me atrevo a decir que lo único que ha evolucionado es la operativa sanitaria y de higiene. A nivel de experiencia no ha habido demasiada evolución. Pero sí que es cierto que vamos hacia dos tipologías de tiendas. Por un lado, establecimientos más pequeños que estén apalancados en capacidades digitales, que permitan crecer y tener un nivel de expansión pero con una dependencia financiera menor. Me refiero a tiendas tipo showroom, como por ejemplo la tienda de IKEA de calle Goya, donde se expone el producto y se puede comprobar físicamente la prenda, y se completa con la tienda online. Otro formato es la tienda más experiencial, más grande, tipo flagships, donde ocurren millones de cosas, se juega con el gancho y la compra impulsiva. Además están las pop-up stores, que hay una tendencia clara.

¿Qué papel van a jugar las redes sociales y las nuevas tecnologías?

Me divierte pensar en los nuevos canales de venta, creo que TikTok va a ser muy interesante, Instagram ya lo es y lo va a seguir siendo. Otro nuevo canal es todo lo que puedas rescatar con un código QR, pues por qué no utilizarlo mientras estás, por ejemplo, en la marquesina de un autobús. También el futuro estará en las tiendas virtuales. Compraremos como en un videojuego, en un entorno totalmente virtual que recrea una tienda física. Ya hay plataformas que hacen maravillas. Es muy interesante porque el retailer puede medir absolutamente todo en el customer journey que hace el cliente, cosa que en la física no puede hacer. Para operadores que tienen producción muy rápida, tienen mucho input del cliente que pueden activar en el diseño según lo detectan y lo pueden tener rápidamente en tienda.

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